Il Digital Marketing e il futuro del settore Automotive
La digital transformation del settore automobilistico è di certo uno degli argomenti più discussi del momento.
Oggi le concessionarie e le case madri si trovano ad un bivio. Se prima l’automobile era un bene quasi solamente necessario, oggi diventa un desiderio e uno status symbol. Questo concetto, nel corso degli anni, ha cambiato anche il modo di vendere le auto. Prima dell’avvento del digital, erano i clienti ad andare in concessionaria per scoprire i dettagli di un nuovo modello, adesso sono le concessionarie a dover trovare i propri clienti, già ben istruiti grazie ad internet, in modo veloce e competitivo per poter sopravvivere.
Il processo di scelta di una vettura, infatti, è diventato uno dei più complessi e lunghi perché non risponde solamente all’esigenza di avere un prodotto ma all’esperienza e all’emozione che la guida di una specifica auto può suscitare. Sono cambiate le auto, sono cambiati i clienti e quindi anche le aziende devono adeguarsi al cambiamento.
Non basta più pensare e sviluppare una ‘digital strategy’. Bisogna avere una strategia per un mondo digitale.
La trasformazione legata all’avvento delle tecnologie digitali è dovuta al fatto che esse abilitano nuovi processi, abbattono drasticamente i tempi e modificano gli indicatori di efficienza.
Questa combinazione di novità ha notevolmente alterato anche il comportamento del cliente e le sue esigenze. Oggi è di fondamentale importanza per le concessionarie conoscere i propri clienti ed enfatizzarne la cosiddetta ‘customer journey’.
Consideriamo il fatto che sempre di più i clienti si aspettano quasi il “tappeto rosso”, vogliono essere riconosciuti per le proprie caratteristiche ed essere ascoltati. Siamo quindi lontani dal vendere soltanto una vettura. Bensì siamo chiamati ad assumere una nuova postura in chiave digitale: essere dei Digital Dealer!
Divenire Digital Dealer è una grande sfida che risulta imprescindibile per la sopravvivenza di oggi e il successo di domani. Richiede un processo di sicuro faticoso e complesso perché il Dealer non solo è un brand, ma ne è anche ambasciatore. Il Dealer non vende più solo prodotti ma esperienze.
1. Il Digital Dealer
Il Digital Dealer è un Concessionario che ha compreso le potenzialità delle leve di marketing e comunicazione ai tempi del digitale. Sa impostare una strategia digitale ben strutturata, conosce i canali digitali, crea contenuti di valore e ne massimizza l’engagement, si affida a campagne social per acquisire nuovi “lead” (contatti) e misura le performance del proprio marketing mix digitale.
Cosa è un Lead nel mondo dell’Automotive?
Non è universale la definizione di ‘lead’ come non è necessario che il lead stesso significhi contratto firmato. Molto dipende infatti dal livello a cui ci troviamo nel funnel di conversione del potenziale cliente. Parliamo di lead generation quando portiamo l’utente a compiere un’attività che lo farà avanzare nel funnel di conversione. Per un utente infatti che non è ancora entrato in contatto diretto con il marchio o con il Dealer, la compilazione di un primo form di registrazione può essere definita come lead. Allo stesso modo, la richiesta di un preventivo tramite sito web da parte di un cliente già registrato, può essere definito come Lead. In definitiva si definisce Lead un potenziale cliente o contatto che ha interagito con la concessionaria tramite qualsiasi canale di comunicazione ma che ancora non ha acquistato.
2. I quattro macro trend per il settore automotive nel mondo digitale
Per macro trend si intendono gli “andamenti complessivi di un fenomeno, entro un certo periodo di tempo”.
Per il settore automotive ne abbiamo individuati quattro:
1. Intercettare gli utenti durante la loro customer jurney il prima possibile
2. La comunicazione avviene quasi sempre attraverso lo smartphone
3. I contenuti video sono più ingaggianti
4. Le ricerche locali a supporto del business.
Intercettare gli utenti durante la loro customer jurney il prima possibile
Come abbiamo già detto sopra, il processo di vendita del settore automotive è lungo e complesso. Secondo i dati Facebook (https://www.facebook.com/business/news/insights/the-road-to-purchase-in-a-mobile-first-world), il 60% dei consumatori automotive ricerca attivamente informazioni o consigli anche sei mesi prima dell’acquisto del veicolo. Un altro studio di Google (https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/digital-drives-auto-shopping/) ha fatto emergere che i clienti raccolgono un numero sempre maggiore di informazioni tramite diversi canali digitali. In media 24 touchpoint di ricerca. Eppure, l’ultimo mese prima dell’acquisto è anche il momento in cui i consumatori sono stati raggiunti dalla maggior parte dei messaggi pubblicitari. In conclusione, essere presenti in modo efficace nei canali digitali con contenuti mirati può essere un punto di differenziazione che orienta la scelta finale del consumatore.
La comunicazione avviene quasi sempre attraverso lo smartphone
Lo smartphone oggi è il mezzo attraverso il quale avvengono la maggior parte delle interazioni e questo vale anche per il mondo automotive. Da una ricerca Google emerge come in un percorso di acquisto in media il 71% delle interazioni digitali avviene da mobile. I consumatori utilizzano sia i siti web sia le app, in quanto ciascuno di questi touchpoint digitali risulta essere più efficace nelle diverse fasi della buyer’s journey.
Dall’altra parte, il desktop è la modalità ancora più utilizzata per la configurazione dei veicoli, anche perché solo il 68% dei siti di automotive mobili ha un configuratore interno rispetto al 93% dei siti desktop, come riportato dalla ricerca di L2 Digital (https://www.gartner.com/en/marketing/research/digital-iq).
Case study: Chevrolet ha sviluppato un’app che consente la personalizzazione dei veicoli attraverso lo smartphone: in poco più di due mesi, gli utenti hanno creato oltre 62.000 personalizzazioni del modello Camaro.
I contenuti video sono più ingaggianti
Inoltre i dati di Google (https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/five-auto-shopping-moments-every-brand-must-own/) mostrano che la ricerca sui veicoli e le decisioni di acquisto sono sempre più influenzate dai contenuti video. Più del 50% dei consumatori, prima di acquistare un veicolo guarda 30 minuti o più di video. Sempre dalla ricerca Google, emerge che il 47% degli intervistati ha ammesso di aver sentito parlare per la prima volta di un veicolo guardando video online e, in termini di percorso di acquisto, il 65% ha dichiarato di aver ristretto le proprie preferenze dopo aver visto un video. Le tipologie di contenuto video che suscitano maggiore interesse sono:
- interni ed esterni della vettura
- specifiche tecniche dei veicoli
- test drive effettuati da persone autorevoli
Le ricerche locali a supporto della concessionaria
Internet rimane la risorsa principale per la ricerca di informazioni sulle automobili e per questo i percorsi di acquisto dei consumatori passano inevitabilmente attraverso i motori di ricerca. La ricerca locale è uno strumento estremamente efficace per le concessionarie, come emerge da una ricerca Chitika, secondo la quale il 43% delle ricerche su Google ha uno scopo locale. Le informazioni locali più ricercate da mobile risultano essere:
- Per il 54% orari
- Per il 53% indicazioni stradali
- Per il 50% indirizzo del concessionario
Per un Dealer diventa quindi strategico avere i contenuti di Google MyBusiness sempre aggiornate.
3. Le Best Practice per un Digital Deale
4. L’influencer marketing
Per sfruttare al meglio le potenzialità e le opportunità che i social media offrono, le case automobilistiche e i concessionari si rivolgono sempre più spesso ad una nuova figura: l’influencer. Considerata oggi una leva di marketing strategica, l’influencer è quella persona che, attraverso la sua popolarità, riesce ad influenzare potenziali target e a comunicare con un pubblico molto ampio e in maniera più veloce ed ingaggiante.
In un contesto dove un utente interessato all’acquisto di una vettura ha già una conoscenza approfondita del prodotto, diventa fondamentale riuscire ad intercettarlo nel momento della ricerca online. In questo processo gli influencers possono diventare un importante touch point per coinvolgere e convertire una ricerca in vendita.
È chiaro che bisogna fare attenzione alla persona che si sceglierà, poiché questa dovrà necessariamente rispecchiare i valori del marchio che rappresenterà. La differenza tra un messaggio diffuso attraverso un influencer e un messaggio diffuso dalla concessionaria o azienda stessa, consiste nello spostamento del livello della comunicazione. Non si parla più di comunicazione verticale ma orizzontale (comunicazione alla pari).
Campagne Facebook di Lead Generation
Il social blu può essere usato in maniera strategica per la raccolta di lead e nuove opportunità. Non più solo campagne di branding e awareness ma di raccolta contatti per Test Drive, Offerte Service e Vendita.
Le inserzioni per acquisizione contatti consentono ad ogni inserzionista di acquisire informazioni su potenziali clienti. Questo formato di inserzioni viene visualizzato nella bacheca dell’utente stesso come qualsiasi altro post e quando questi clicca sulla call to action verrà rimandato ad un modulo creato su misura per ogni offerta dalla concessionaria o agenzia di marketing.
Questo formato riduce drasticamente il rischio di abbandono aumentando la possibilità di conversione.
Per non ricevere troppi contatti poco interessati e non validi, è opportuno arricchire il modulo di domande ben precise e selezionare l’opzione “Intenzione più elevata”. In questo modo si potrà portare il cliente veramente interessato a confermare le proprie informazioni ed inviarle all’azienda. I contatti profilati dovranno poi essere spinti all’acquisto prima da parte del BDC e poi dai venditori in concessionaria.
Facebook custom audience
Una delle caratteristiche più rilevanti delle sponsorizzate di Facebook è di certo la possibilità di targettizzate in modo strategico andando a colpire un pubblico di persone che hanno già interagito con il brand sia all’interno che all’esterno del social. Per fare ciò, ci si avvale delle “custom audience” ovvero dei pubblici personalizzati in base alle interazioni degli utenti con una pagina Facebook, un sito web o un app.
In alternativa, se si vogliono utilizzare gli indirizzi email già presenti in un account come Mailchimp, è possibile sincronizzarli direttamente dal sistema. Naturalmente, per utilizzare come origine il traffico sul sito web o l’attività nell’app, è necessario aver installato il pixel.
Speriamo di averti dato delle dritte su alcuni aspetti importanti nella definizione della strategia digital per la tua concessionaria.
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